CASO DE BRITISH PETROLEUM:
El 20 de abril de 2010 se reporta el derrame de petróleo provocado tras la explosión y posterior hundimiento de la plataforma Deepwater Horizon en el golfo de México perteneciente a la compañía British Petroleum.
Los costos para responder al desastre llegan a ocho mil millones de dólares, cantidad que abarca la contención, perforación del pozo auxiliar, el procedimiento de sellado del pozo (static kill), la inyección de cemento, las concesiones a los estados ubicados en el Golfo, los reclamos pagados y los costos federales.
La compañía gastó un millón de dólares semanales en publicidad en los Estados Unidos. Según esos datos, la BP gastó tres millones 600 mil dólares en una campaña orientada a reforzar el valor de su marca, y se colocó entre los seis consorcios que más dinero aportaron a su publicidad en los buscadores.
ESTRATEGIA UTILIZADA POR BP:
La empresa compró las ad words o palabras clave "oil spill" (derrame de petróleo) y "oil spill claims" (reclamaciones por derrame petrolero)" en los sistemas publicitarios de Google y Yahoo. La estrategia, dice un portavoz de la compañía, es "ayudar a quienes más han sido afectados, canalizarlos a los medios y personas adecuadas rápida y eficientemente".
Cada vez que un usuario busca "oil spill" en Google o Yahoo, aparecen millones de resultados, pero el primer enlace en ambos motores es un anuncio patrocinado que conduce a la página web de BP "Gulf of Mexico response" que proporciona recursos e información sobre el vertido.
"En cualquier respuesta a una crisis, una de las primeras cosas que hay que hacer es consultar lo que sucede en Google, es una medida táctica bastante preestablecida", indica el especialista en gestión de crisis Kent Jarrell, vicepresidente de la firma consultora APCO Worldwide. "Lo hago con todos mis clientes, si uno no compra las palabras clave, otro lo hará"
BP, Google y Yahoo declinaron comentar cuántas palabras clave compró la petrolera, la portavoz de Yahoo, Rachel Carr, dijo que las ad words cuestan como mínimo un centavo de dólar por click de usuario y el precio sube a partir de allí. El costo depende de una combinación de criterios, incluida la categoría de los términos buscados y su demanda.
BP no dijo cuánto pagaría por el servicio, pero el presidente estadounidense Barack Obama criticó a la compañía por gastar 50 millones de dólares en pauta publicitaria televisiva para mejorar su imagen durante la crisis.
PROPUESTA:
Reconocer el error como una falla humana pues no se puede cambiar lo ocurrido, sin embargo producir boletines a través de sus páginas de internet para dar a conocer los avances en la limpieza del Golfo de México. Aprovechar las ad words que ha comprado para informar también de otras campañas a favor del ambiente, de tal manera que se muestren como una empresa de soluciones no de problemas. Contestar a las declaraciones de Barack Obama sobre la inversión de BP en campañas publicitarias para presentarlas como una nueva visión de cuidado ambiental y no como una estrategia comercial.
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